Wanita dan Iklan Media (Ketidakadilan Gender dalam Media)

17 04 2008

Latar Belakang

Kehadiran berbagai stasiun televisi swasta di Indonesia merupakan konsekuensi logis dari era globalisasi yang tengah melanda dunia. Era yang antara lain ditandai dengan semakin luasnya hak-hak pemirsa untuk mengakses berbagai sumber informasi tersebut, telah melahirkan berbagai peluang sekaligus tantangan bagi pembangunan di Indonesia.

Era globalisasi terbukti telah membuka berbagai kesempatan bagi bangsa Indonesia untuk mengikuti arus perubahan dunia secara lebih cepat. Kehadiran stasiun-stasiun televisi telah mempermudah terjadinya penyebaran informasi secara lebih merata yang pada gilirannya nanti diharapkan akan mempercepat arus perubahan sosial sebagaimana diinginkan. Pada sisi lain kita tidak dapat memandang ringan dampak negatif yang diakibatkan oleh tantangan televisi yang tidak terseleksi dengan baik. Keluhan mengenai hal tersebut telah banyak dibahas dalam berbagai artikel, seminar, dan diskusi.

Keluhan mengenai dampak negatif tayangan televisi bisa dimengerti sebab televisi merupakan media strategis yang bisa menjangkau berbagai lapisan sosial. Tanpa hambatan yang berarti, tayangan televisi bisa diterima di rumah-rumah dan dikonsumsi oleh berbagai kelompok umur. Dalam KTT-1 Televisi dan Anak di Melbourne Australia, misalnya terungkap bahwa anak-anak banyak sekali mengkonsumsi acara-acara televisi yang sebenarnya diperuntukan untuk orang dewasa (Kompas, 17 Maret 1995).

Di antara berbagai keluhan mengenai dampak buruk dari kehadiran televisi, nilai kita perhatikan, yang paling menonjol adalah kekhawatiran tentang perubahan iklan bagi masyarakat. Berbagai studi memperlihatkan bahwa iklan telah mendorong konsumerisme secara besar-besaran diberbagai lapisan kelompok umur. Selain itu, eksploitasi anak dalam berbagai iklan komersial yang tengah terjadi selama ini telah memberi dampak buruk pada kognisi, konasi, serta efeksi anak-anak.

Dampak buruk iklan televisi antara lain disebabkan karena berbagai stereotipe yang diciptakan iklan itu sendiri, yang akan melahirkan semacam peneguhan (reinforcement). Menurut beberapa teori, kegiatan persuasi iklan merupakan kegiatan potensial untuk menciptakan image keliru mengenai banyak hal terutama di kalangan anak-anak. Penelitian memperlihatkan bahwa iklan susu bubuk telah melahirkan gambaran keliru bahwa “menyusui itu tidak modern” serta menurunkan penggunaan ASI (Air Susu Ibu).

Gambaran keliru tersebut akan sangat meluas penggunaannya dalam berbagai bidang pembangunan termasuk upaya pemasyarakatan konsep gender yang dewasa ini tengah digalakkan. Konsep yang pada intinya menekankan pada upaya peningkatan partisipasi perempuan dalam pembangunan melalui pendekatan kemitrasejajaran laki-laki-perempuan tersebut, seharusnya memperoleh momentum melalui media elektronika TV, tetapi kenyataannya memperlihatkan gambaran yang agak berbeda; iklan televisi diduga mendorong peneguhan gambaran tentang peranan perempuan yang lebih bersifat domestik.

Gambaran keliru tentang peranan perempuan tersebut secara langsung akan berbahaya bagi perkembangan anak-anak dan remaja yang mengkonsumsi iklan tersebut. Secara psikologis, anak-anak dan remaja merupakan kelompok yang tengah membentuk kepribadiannya. Pembentukan kepribadian tersebut antara lain dibentuk melalui berbagai pengalaman pribadi mereka termasuk tayangan iklan televisi. Dengan asumsi bahwa mayoritas anak dan remaja merupakan penggemar tayangan iklan, gambaran keliru tentang peranan gender akan sangat menghambat sosialisasi program tersebut. Untuk keberhasilan pemasyarakatan konsep gender, yang pada gilirannya nanti akan sangat meningkatkan partisipasi perempuan dalam pembangunan, perlu dilakukan sebuah usaha yang menyuluruh untuk menghambat gambaran keliru tentang peranan perempuan dalam media elektronika televisi. Keberhasilana usaha tersebut akan sangat ditentukan oleh seberapa jauh para pembuat iklan mampu berupaya menciptakan karya kreatif tanpa harus mengorbankan kepentingan perempuan di dalamnya.

PEREMPUAN DALAM IKLAN

Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat tempat di hati masyarakat. Dalam strategi pemasaran moderen, iklan yang tersaji dalam media massa pada umumnya dapat dianggap sebagai medium penyadaran khalayak tentang suatu produk. Penyadaran dalam konteks komunikasi periklanan, tidak hanya sekedar tahu tetapi juga mendorong mereka untuk membelinya.

Namun demikian, perkembangan lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai (bukan hanya sekedar nilai guna) yang dimiliki oleh sebuah produk. Nilai-nilai yang mereka konstruksi tersebut tidak jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar memperoleh respon yang kuat dari khlayak. Oleh karena itu makna yang dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, bukan hanya sekedar didasarkan pada fungsi dan nilai guna barang, tetapi sudah dimasuki nilai-nilai yang lain, misalnya citra diri indidvidu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan.

Oleh karena itu, dalam komunikasi periklanan makna yang muncul didasarkan pada permainan simbol-simbol yang semuanya bermuara pada bujuk rayu untuk mengkonsumsi suatu komoditas. Sementara itu relasi-relasi dan budaya konsumen tidak lagi ditopang oleh nilai guna suatu produk atau komoditas, batas antara logika sosial (logika kebutuhan) dan logika hasrat (logika keinginan) menjadi kabur (Suharko, 1998).

Menurut Frith dalam Suharko (1998), iklan yang baik adalah iklan yang mampu berkomunikasi dengan kebudayaan. Dalam hal ini, iklan bekerja dengan cara merefleksikan budaya tertentu kepada konsumen. Produk tidak digambarkan sebagaimana adanya, tetapi bagian dari cerita budaya yang merupakan hasil rekayasa penggambaran kenyataan yang hiper-realistik (pseudo-realistik).

Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapat diamati selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Pada beberapa jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari pada mengekspresikan kelebihan produk yang dimaksud. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau gambar.

Dalam unsur visual misalnya konstruksi makna sebagai ekspresi cita rasa, lebih banyak mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai alat manipulasi, yang ditujukan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang stereotipe ada pada diri perempuan. Misalnya keanggunan, kelembutan, kelincahan dan keibuan.

Beberapa bukti yang menunjukkan telah terjadi pembiasan makna yang tidak “adil” tentang citra perempuan dikemukakan oleh hasil beberapa hasil penelitian di Amerika. Paisley-Butler (1974) mengemukakan dari hasil penelitiannya bahwa kesan yang dibentuk dari iklan-iklan yang muncul tentang perempuan yaitu:

  • Merendahkan perempuan/dia; sebagai objek seks, dan objek seks.
  • Menempatkan perempuan di tempatnya; perempuan diperlihatkan kebanyakan dalam peran tradisional atau berjuang dengan peran di ‘luar mereka’.
  • Berikan dia dua tempat; perempuan bisa mendapatkan pekerjaan selama mereka tetap sebagai istri atau ibu; pekerjaannya hanya merupakan ‘tambahan’.
  • Mengakui bahwa bahwa perempuan sejajar; perempuan dalam peran-peran kom-pleks tanpa harus diingatkan bahwa pekerjaan rumah tangga dan menjadi ibu adalah pekerjaan mutlak mereka.
  • Tidak stereotip (individu utuh, tidak dihakimi oleh seksis)

Sedangkan sebuah studi tentang perempuan dalam iklan majalah memberikan rumusan tentang konsep citra perempuan yang muncul dalam iklan. Konsep tersebut adalah: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan (Tomagola, 1998). Secara rinci kelima rumusan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

  1. Pigura; digambarkan sebagai mahluk yang harus memikat dengan ciri-ciri biologisnya seperti: buah dada, pinggul, dan ciri-ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya; seperti rambut, panjang betis, dan lain-lain.
  2. Pilar; digambarkan sebagai pilar pengurus utama keluarga; pengurus rumah tangga, dan wilayah tanggung jawabanya dalam rumah tangga. Dalam hal ini perempuan bertanggung jawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya, pengelolaan sumber daya rumah, dan anak-anak.
  3. Peraduan; citra ini menganggap perempuan sebagai obyek seks atau pemuasan laki-laki. Seluruh kecantikan perempuan (kecantikan alamiah maupun buatan) disediakan untuk dikonsumsi laki-laki) seperti menyentuh, memandang, dan mencium.Kepuasan laki-laki adalah kepuasan perempuan yang mmerasa dihargai. Baagian tubuh yang dieksploitir adalah betis, dada, punggung, pinggul dan rambut.
  4. Pinggan; perempuan digambarkan sebagai pemilik kodrat, setinggi apapun pendidikannya atau penghasilannya, kewajibannya tetap di dapur.
  5. Pergaulan; perempuan digambarkan sebagai mahluk yang dipenuhi kekhawatiran tidak memikat, tidak tampil menawan, tidak bisa dibawa ke muka umum, dll.

 

About these ads

Actions

Information

9 responses

20 04 2008
banisadr

iklan sabun, iklan kosmetik, iklan sabun dst. menampilkan wanita tanpa menjual pesonanya gimana caranya Mas?

22 12 2008
angga

sekarang iklan yang ditonjolkan perempuan vulgar sudah berkurang,,, dengan munculnya iklan salaon kecantikan muslimah yang digambarkan perempuan menggunakan jilbab (penutup rambut)… gimana?

23 12 2008
atwarbajari

Saya kira sah-sah saja memvisualisasikan perempuan berjilbab dalam iklan sabun…asal…yang dieksploitasikan adalah produk dengan kelebihan dan gratifikasinya. Bukan eksploitasi fisik dan kecantikannya…begitu kan?

29 03 2009
sardi

gmn ya. wanita itu kan indah, jadi enak dipandang dalam artian bisa menarik perhatian, jadi wajar saja mereka lebih menjual di iklan

31 03 2009
faris

saya pikir perempuan memang diciptakan oleh Tuhan dgn segenap keindahan, tetapi sayang yang sering di munculkan hanya kecantikan secara lahiriah semata. iklan juga salah satu media pembelajaran bagi perempuan Idonesia, jika iklan yang ada saat ini masih juga hanya mengeksploitasi bagian lahiriah semata, tanpa ditunjang dengan kecatikan batin, pikiran, dan hati. itu menurut aku sama saja dengan penghegemonian bagi pikiran perempuan. sehingga smp kpnpun perempuan akan terkungkung dgn image cantik ala media. so yang diekploitasi pikirannya sebenarnya bkn hanay perempuan saja tapi juga kaum lelaki yang terbawa dalam pola pikir yang diciptakan media tersebut.

8 08 2009
Sari

Kenapa iklan sabun selalu diidentikkan dengan perempuan, padahal laki-laki sering memakai jenis sabun yang diiklankan itu, bisa gak ya objek iklanya diganti dengan laki-laki, biar ada variasi dan media tidak disalahkan karena terlalu mengeksploitasi perempuan.

19 08 2009
umi

perbanyak iklan bapak2 lg nyuci piring/baju (Iklan detergen dll), lagi masak u/ keluarga (Iklan bumbu2 dapur) atau lagi belanja kebutuhan Rumah tangga (iklan Produk RT)!
spy di benak anak2 tertanam bahwa urusan Dapur bukan semata2 tugas perempuan tp Laki2 jg!!

27 06 2011
ude

iklan dengan model wanita ga mencerminkan kesetaraan gender. kasian laki-laki untuk hal yang satu ini heheh

26 07 2011

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s




Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: